NOTAS DE
INTERES

Dado que el comportamiento de los clientes es función de los sentimientos que despierta la tienda en ellos, es lógico pensar que el buen desempeño de esta estará directamente relacionado con la satisfacción que es capaz de proporcionar. Lo que podría llevarnos a pensar que el principal problema de los gestores de tiendas, sea cual sea su nivel en la organización, es simplemente gestionar estas de manera que ofrezcan la mayor satisfacción posible a los clientes. Y realmente es así, pero ahí es, justamente, donde se complican las cosas. En efecto, las tiendas tienen que alcanzar una determinada rentabilidad si deseamos que continúen abiertas. Pero ofrecer satisfacciones a los clientes cuesta caro y, la mayor parte de las ocasiones, se trata de satisfacciones que puede ofrecer igual la competencia. En mis cursos, por donde han pasado responsables de tiendas de todos los formatos, he podido comprobar que el deseo de cada uno de ellos es poder contar en su tienda con aquello que cree tienen los competidores en un mejor grado; por ejemplo: todos buscan aquellas referencias que algún competidor tiene más baratas para poder él marcar al mismo precio; si se trata de entrega a domicilio, todos tienen necesidad de ello, si de horarios más amplios, el mismo problema. Es decir, todos se preocupan por buscar el camino más fácil, hacen benchmarking a la inversa, no para aprender lo que mejor hacen sus compañeros, sino para buscar el camino más fácil para incrementar las ventas en su tienda, aunque ello sea a costa de la rentabilidad.

Siempre que vayamos a tomar decisiones que afecten al merchandising – mix deberemos tener en cuenta dos tipos de limitaciones que se contraponen:

• Es preciso ofrecer a los clientes el máximo de satisfacciones, pero dentro de un costo debidamente establecido.

• Es necesario que las satisfacciones ofrecidas proporcionen alguna ventaja concurrencial frente a los competidores.

Esto nos conduce directamente a la necesidad de dosificar adecuadamente las satisfacciones.

En consecuencia, podemos definir el merchandising – mix como “la dosificación del conjunto de bienes y satisfacciones que la tienda ofrece a sus clientes para lograr un determinado posicionamiento frente a los concurrentes”.